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走出市場營銷的誤區
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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伴隨又一個冬天的來臨，前一段時間有關“保暖內衣”的廣告戰愈演愈烈：葛優、徐帆身穿“南極人”保暖內衣的形象充斥城市街頭和電視銀屏，某港臺影星著保暖內衣在－２０℃氣溫下踏雪尋梅等等……廠家為取得保暖內衣營銷成功可謂奇招迭出，殫精竭慮。但如此投入巨額廣告費的營銷結果卻是，在不超過一個月的時間內，南極人牌保暖內衣已由開始售價幾百元一套降至百十元一套，其他保暖內衣價格也紛紛大跳水。造成廠家這種事與愿違的結果癥結出在哪里？當前不少企業在市場營銷中還存在哪些尚未引起注意的誤區？記者于近日走訪了研究企業診斷的專家萬一龍研究員，他講：忘記了營銷的根本目的；營銷目標與手段嚴重脫節；營銷中不擇手段；不注重科學的營銷調研是當前企業營銷的四大誤區。
廣告宣傳定位應準確實在
隨著市場競爭的日趨激烈，昔日“酒好不怕巷子深”的時代一去不返。企業對自己新研制產品的推出不搞營銷策劃的已鮮見。“廣告宣傳”常是企業推出新產品重要營銷方式。但其中不少企業過分急功近利，對廣告營銷的定位不夠準確實在。常常做廣告營銷單純目的只是最大限度地盈利，而忽略了廣告營銷的根本目的是其產品要為消費者提供實在、周到、細致的服務，其能否為社會認可。如果你廣告中宣傳的產品品質、實用性有明顯虛夸不實的地方，一旦被消費者識破，就是你的產品再打折銷售，消費者也未必買帳。當市面上開始賣幾百元一套的保暖內衣經有關專家鑒定最多只能提高３℃時，不少消費者已不相信可在－２０℃氣溫下踏雪尋梅的誤導。因此，保暖內衣短時間內價格大跳水已不足為奇。忘記了市場營銷的根本目的是為了更好地為消費者提供最佳服務而一味急功近利，常常導致廣告宣傳定位不夠準確、實在。不做深入細致的廣告宣傳定位調研而只為賺錢進行廣告炒作是不少企業、廣告公司市場營銷的誤區之一。這樣做不僅侵害了消費者的權益，更會給企業帶來重大損失秦池的興衰史應是企業進行廣告定位宣傳的前車之鑒。
市場營銷與售后服務互為一體
搞好市場營銷，不僅僅是推出新品時的廣告宣傳，而且還是一項綜合性較強的系統工程。企業的產品最終被消費者接受有諸多因素：品牌、企業文化、周到服務等等。尤其在市場營銷中值得注意的是“售后服務”這一重要環節。因為它是與消費者直接接觸較多的環節，企業不應把售后服務與市場營銷分割開來，單純地只看做是售后服務（比如產品維修就是為了賺取修理費，而是售后服務應圍著市場營銷轉，與市場營銷互為一體。聯想電腦、海爾的電子產品都十分注重售后服務，承諾２４小時內服務上門，隨叫隨到。聯想電腦還免費贈送相關軟件，對學生、軍人優惠，對“１＋１”電腦進行教學培訓等周到的售后服務措施，使消費者感到聯想電腦更適合于國人使用，這也正是聯想公司抵制國外電腦入侵中國市場的法寶，從而占據國內電腦市場份額前列的重要因素。海爾也是以售后服務取勝促動市場營銷，他們常做產品售后的細致調研，走訪客戶征詢意見，辦各種新產品宣傳講座，使消費者真切感到海爾產品無所不在的關照，海爾產品形象扎扎實實樹立在消費者心中，海爾產品焉能不擴大市場份額？！單純只為收客戶產品維修費的售后服務是目光短淺的行為。企業的市場營銷應管住售后服務，使售后服務成為市場營銷的又一重要手段，使市場營銷的目標與手段成為密不可分的整體。
市場營銷須苦練內功：科學調研
最近北京樓盤的廣告戰也打得火熱：不少房地產商除了趕各種各樣的樓盤展覽外，有的還雇了一大堆信息員走上街頭向人們散發街頭“傳單廣告”，但一百個人中也未必有一兩個人看。《北京晚報》不斷刊出大版的房產信息，但無一家能為消費者承諾其服務主要對哪部分客戶，能具體做到什么？--這種盲目的廣告營銷培育不了自己的客戶群，因為其大多數都未進行周到細致的市場營銷調研，自然收效甚微。
營銷動作前的科學、細致的市場調研是搞好營銷不可或缺的前提和內功。必須扎扎實實花功夫去做好調研。在目前競爭如此激烈的樓盤市場中，冠城園樓盤還未封頂已售出７０％，其營銷成功奧妙何在？因為其搞了大量扎實、細致的市場營銷調研，他們首先定位好其客戶群：城市中的白領與金領階層，他們對未來居住樓房的需求怎樣、其價格承受力如何等進行調研，然后對該樓盤的完善周到的物業管理做了細致、扎實的安排。他們還走入不少單位進行實地宣傳，同時還在有關媒體刊出立面圖。這些細致、周到的營銷內功終于使冠城園樓盤脫穎而出，一枝獨秀。不注重科學調研的市場營銷就像盲人摸象，難免失敗的結局，也是當前不少企業不能沉下心來扎扎實實搞營銷的又一誤區。